Tehokas web-analytiikan hyödyntäminen syntyy datastrategiasta

Tuloksellinen web-analytiikka ei synny verkkosivustouudistuksen kylkiäisenä pelkällä työkalun asennuksella. Sen ytimessä on datamatka: miten johdamme liiketoiminnan strategiasta tiedon, joka aidosti tukee päätöksentekoa ja johtaa lopulta onnistuneeseen kontaktiin, kauppaan tai tiedon löytymiseen.

Yksi yleinen haaste on, että analytiikka typistyy pelkkään tagien asennukseen tai perusraportointiin ilman kunnon suunnitelmaa. Ei rakenneta web-analytiikkaa verkkosivuston takia vaan liiketoiminnan tavoitteiden takia. Kaiken tulee lähteä datastrategiasta, jossa liiketoiminnan tavoitteet puretaan selkeiksi KPI-mittareiksi. Ilman niitä otamme tietoisen riskin, että alamme optimoida asioita, jotka eivät oikeasti tuo yritykselle arvoa.

Tässä kohtaa kannattaa myös pysähtyä miettimään: mitä kaikkea dataa verkkoanalytiikka voisi tarjota muille liiketoimintayksiköille? Eri kohderyhmillä on useasti täysin erilaiset käyttäjäpolut tai ostopolut. Arvokas asiakasymmärrys ei saa jäädä vain markkinoinnin ja myynnin siiloon, vaan sen pitää palvella myös esimerkiksi tuotekehitystä, sisällöntuotantoa ja asiakaspalvelua. 

Samalla on huolehdittava datan hallinnasta. On oltava selkeät omistajuudet, nimeämiskäytännöt ja laadunvarmistus, että eri tiimit voivat luottaa saamaansa dataan ja tehdä sen pohjalta merkityksellisiä päätöksiä nyt ja huomenna.

Nykyaikainen analytiikka vaatii monipuolisen teknologiapaletin ja tiukan tietosuojan hallinnan. Selainten tiukentuneet evästerajoitukset, suostumuksen hallinta ja ad blokkerit syövät perinteisen mittauksen luotettavuutta. Tästä syystä palvelinpuolen (server-side) seuranta on muodostunut tärkeäksi ratkaisuksi, jolla turvataan datan laatu ja siivotaan data ennen tiedon siirtämistä kolmansille osapuolille .

Ratkaisujen on katettava digitaalisen läsnäolon koko kaari. Perinteisen kävijäseurannan lisäksi tarvitaan kuumakarttoja (heatmaps) ja käyttäytymistyökaluja syvällisemmän asiakasymmärryksen saavuttamiseksi. Dataa tulee pystyä rikastamaan yhdistämällä CRM- ja CDP-järjestelmät nykyaikaisiin datavarastoihin (Data Warehouses), jotta offline-konversiot ja asiakkaan elinkaariarvo saadaan osaksi kokonaiskuvaa.

Uutena ulottuvuutena nousevat tekoälypohjaiset ratkaisut (AI-ratkaisut) sekä AI-löydettävyyden mittaaminen (AI discoverability), joilla seurataan, miten brändi ja sen sisällöt näkyvät ja jäsentyvät tekoälyavusteisissa hakukoneissa ja vastauksissa. Ilman kokonaisvaltaista datastrategiaa näiden kaikkien teknologioiden synergiaedut jäävät hyödyntämättä.

Käännetäänkö data jatkuvaksi kokeilukulttuuriksi ja optimoinniksi?

Data itsessään ei vielä muuta mitään, ellei sitä valjasteta toiminnaksi. Strategisen web-analytiikan tuleekin ruokkia jatkuvan oppimisen ja kokeilun kulttuuria. Kun asiakasymmärrystä syvennetään A/B-testauksella ja systematoidulla optimoinnilla, digitaalisista palveluista kehitetään jatkuvasti tuloksellisempia mutu-tuntuman sijaan.

Onnistunut datastrategia alkaa nykytilan kartoittamisella. Tässä on 7 keskeistä kysymystä, joihin auditointi ja datastrategian kirkastaminen antavat vastauksen:

1. Palveleeko verkkoanalytiikka suoraan liiketoiminnan tavoitteita?
2. Luotatko kerätyn datan laatuun 100-prosenttisesti?
3. Onko nykyaikaisen teknologian ja tietosuojan vaatimuksiin vastattu?
4. Miten dataa hyödynnetään ja valjastetaan tekoälyn aikakaudella?
5. Miten verkkoanalytiikasta saatu ymmärrys viedään konkreettiseen tekemiseen?
6. Elääkö data siiloissa vai onko sillä selkeä hallintamalli?
7. Onko jatkuvalle kehittämiselle ja optimoinnille selkeä malli?

Penrose voi auttaa näiden kysymysten selvittämisessä, nykytilan auditoinnissa ja tuloksellisen datastrategian rakentamisessa.

Mitä tulee tapahtumaan, kun data on johdettu strategiasta?

Kun data on johdettu suoraan strategiasta, se ei ole vain irrallisia lukuja. Sen avulla pystytään tekemään parempia päätöksiä asiakaskokemuksessa ja rakentamaan tarkempaa raportointia eri liiketoimintojen välille. Ilman tätä yhteyttä markkinointi operoi sokkona. Oikein rakennettuna näemme suoraan, mikä liidi oikeasti johti kauppaan – ja mitä siitä lopulta muodostui viivan alle.